总结和归纳外国跨国公司为“赢取中国心”的对华公共外交实践及其基本模式，可以为开发中国公共外交的跨国公司载体提供借鉴。考虑到中国崛起的大背景和中国企业特别是国有企业在国外遭遇的政治疑虑，我们或许仍处在公共外交跨国公司资源的培育阶段，过早的强制性使用只怕会拔苗助长，既难以取得效果反而进一步损及了经济利益。
成为热话题的公共外交跨国公司载体
对于跨国公司在公共外交中地位与作用的探讨是近来中国公共外交理论与实践发展的热点话题。继前外长杨洁篪在2011年第4期《求是》杂志上撰文号召“让工商企业发挥作用，以形成中国特色全方位、多层次的良好外交局面”之后，一批探讨公共外交的跨国公司命题的学术成果开始密集涌现，2011年夏季号的《公共外交季刊》就荟萃了其中的大部分。到了2012年，全国政协前副主席郑万通更是直接呼吁：“要加强跨国公司的公共外交体系建设，支持跨国公司把企业社会责任、境外企业文化建设、对外宣传工作与公共外交结合起来，充分发挥跨国公司在外交与国际关系事务中的优势与作用”。全国政协外委会还通过调研提出了一份题为《大力加强企业公共外交，更好地推进“走出去”战略》的报告。
利用跨国公司开展公共外交之所以在中国受到广泛的关注，其原因归结起来主要有以下三点：首先，随着中国开放型经济的成长和“走出去”战略的实施，越来越多的中国跨国公司开始活跃在世界各地，一些未受重视的企业不当行为对中国的国家形象产生了消极的影响，中国政府渴望对这些企业负面行为进行一定程度的管控；其次，中国政府自20世纪80年代末起，在利用外国跨国公司实现本国的外交目的上有着一些较为成功的经验积累；最后，由于历史、政治的原因，与西方国家相比中国本土非政府组织发展的滞后，使得“走出去”的中国跨国企业成为中国政府运筹“保持距离型”的间接公共外交这一有限选择空间内的最佳选项。
外国跨国公司的对华公共外交的六种模式
作为在公共外交领域的后知后觉者，中国公共外交的发展应当重视外国经验这一他山之石。因此，外国跨国公司为“赢取中国心”的对华公共外交实践也是我们思考这一命题的重要借鉴，也为我们总结归纳“跨国公司公共外交活动”的基本模式，进而规划落实好“中国公共外交的跨国公司命题”提供了现成的身边实例。笔者粗略地归纳了六种外国跨国公司的对华公共外交模式，分别是产品质量型、社会责任型、危机防范型、危机自救型、战略关系型和主动挑衅型（可参见笔者参编的《赢取中国心：外国对华公共外交案例研究》一书）。
所谓产品质量型包括常态和异态两种情况，利用的是心理学上的“光环效应”，也叫晕轮效应，就是我们在日常消费经验和传闻中积累诸如从德国产品的相对高质量到对德国制造、德国人严谨、认真形象的形成。而改革开放初期在与前苏联边贸中劣质产品也曾对中国形象乃至后来在与俄罗斯远东地区的贸易造成了不利的影响。而聚光度最高的则是属于异态的产品质量危机的应对，最常见的是汽车企业的召回。但丰田2010年在中国市场的危机应对却足可成为一个反面的典型案例。
社会责任型是随着社会进步，跨国企业为显示自身融入东道国和获取利润之外负责任的“优秀企业公民”形象而开展的包含守法、慈善、环保等等诸方面内容的行为。几乎所有重要的在华跨国公司都在其中文网站主页上开辟了社会责任专栏，甚至发布年度报告，介绍其对于中国社会履行的社会责任和渴望成为中国社会负责任的企业公民的一面。
危机防范型是指企业在预感到由产品质量问题以外的经济社会政治氛围的变化可能对其经营造成不利影响时采取的事先预防性行为。最典型的是淡水河谷在2009年的一系列广告和公关行为。
危机自救型也可以算是危机防范型的一种自然延伸，当然它也可以跨越前者而存在。这里的危机同样指的是由企业外部社会政治因素造成的不可控情形，如在两国交恶情形下一国企业在另一国的自保行为，在中国主要是日企。在2012年由钓鱼岛争端引发的部分民众对日货的打砸行动中，日本汽车企业主动承诺赔偿就是属于这一类。
战略关系型主要是一种母国政府支持下的跨国企业对东道国政府的以保持友好和获取商业便利为主旨的长期性公关行为。主要如美国在华企业及其联合组织美中贸易全国委员会和美中关系全国委员会针对中国政府的公关行为。
最后，被称为主动挑衅型的模式针对的是谷歌的所谓退出中国的特殊案例，这样的情况少见但并不难理解。
对中国公共外交开发跨国公司载体的冷思考
上述六种模式所呈现的仅仅是一种有待深入分析的表象。要不然何以跨国公司在公共外交实践上的活跃却在公共外交讨论相对发达的西方没有引起应有的理论关注？这些所谓的模式除了为我们展示了可资模仿的技术性途径以外是否还有更深层次的值得借鉴和反思的内容？中国公共外交在开发自己的跨国公司载体时又有哪些特殊国情是必须特别注意和变通的？这些才是真正值得深思和讨论的。
首先要弄清楚公共外交与公共关系之间的关系。公共外交是政府行为，尽管它是一种全新的外交形态，但本质上仍然是以国外公众为主要运筹对象的服务于国家战略目标的外交行为；新公共外交尽管以社会化、二轨化的形式出现，但政府只不过是从台前退到了幕后，离开了政府就没有严格意义上的外交一说，更遑论作为其当代重要组成内容的公共外交了。公共关系是一个组织管理外部环境的行为，随着各国公民社会的觉醒，现代跨国公司也像现代国家一样面临着来自公众越来越高的时代要求，既要与东道国政府保持好关系，更要以企业公民的心态积极参与社会公益事业来融入当地社会，获取社会大众和潜在消费者的认可，以为企业的经营创造友好环境，总之，企业的公共关系本质上是一种商业行为。
公共关系独立于公共外交而存在，现代大型跨国企业往往拥有严密的组织系统和庞大的财力，完全有能力独自运营与东道国政府和民众的公关行为，而不必仰仗母国政府，从而避免完全束缚在母国的外交轨道上带来的潜在政治风险。这也正是已故国际政治经济学泰斗苏珊·斯特兰奇描绘的以“东道国—母国—跨国公司”之间的三角关系为主要特征的“新外交”的真正内涵。但公共关系与公共外交之间也并非完全不相融洽。尽管大型跨国企业往往愿意展示自身超越国家属性的一面，但大多数人们在提到诸如可口可乐公司、微软公司、丰田公司、奔驰公司时，还是会清楚地记起它们国籍属性，这点在有着马克思主义传统的激进学者和现实主义传统的保守学者那里都会非常明显。因此，对于跨国企业而言，母国（公共）外交创造的良好氛围和友好的国家间关系与形象对于其而言也是一种公共产品。从母国角度，本国跨国企业优质的产品服务往往对于国家形象的改善有着一定的“光环效应”，而其良好的公关状态所累积在东道国的“社会资本”对于母国的外交特别是公共外交是一种可资利用的重要潜在资源。一句话，公共关系与公共外交是两回事，但是有交集，是可以互利共赢的。
第二是跨国企业的公共关系行为会在什么时候与政府的公共外交形成交集，也即企业在哪些情况下会愿意甚至主动参与到国家的公共外交行为中去。上文已经提到，公共外交如果是在创造良好氛围、强化两国间友好关系和提升母国在东道国的形象时，对于跨国企业而言是一种具有公共产品属性的正能量。但公共产品同时意味着可以免费搭车，跨国企业可以以零成本的投入坐享其成，那么这时企业介入的动力何来？俗话说“无利不起早”，作为以赢利为最高价值目标的商业组织更是如此。在此种情形下，企业介入的动机无非是两点：一是取悦母国政府在别处有所图，二是企图使公共外交信息更具有指向性。百事、通用等美国企业就在时任国务卿希拉里·克林顿的筹款努力下捐资建成了上海世博会的美国馆，从而既帮助了美国政府实现了这一公共外交项目，又在其中加入了自身存在感，取得对中国政府和观众的广告公关效应，可谓一举多得。微软总裁比尔·盖茨在2006年胡锦涛的首次国事访问中邀请前往私家别墅晚宴参观则完美地把自己摆到了聚焦点。除去这些战略关系型模式下的动机，淡水河谷案例所代表的危机防范型则揭示了企业主动参与另一种动机。在2009年淡水河谷的系列努力中，巴西政府事先并未展现出合作开展项目的意思，相反是淡水河谷的公关与广告主动往巴西政府的（公共）外交上凑，主动强调其在两国友好关系中的地位与作用。其目的无非是在于利用中巴建交35周年的外交氛围消除自身面临的可能社会舆论风险。
第三是这种交融，也即通俗所说的“公共外交的跨国公司载体”在理论上究竟意味着什么。外交政策是一种特殊的公共政策，公共外交的跨国公司载体意味着一种由跨国公司代为执行公共外交决策的新模式。与20世纪80年代以来，行政管理学上掀起的要求以市场原则改造政府机构的“新公共管理运动”精神一脉相承，这一趋向也可以视为是公共外交的“民营化”。在政治学上这种“民营化”也可以理解为一种由私人权力代行公共权力的执行行动，但我们知道，由私人权力代行的公共权力是存在走样的可能性的，而且我们已经在公共外交的实践中见证了这样的事例，只不过所幸还没有见到严重歪曲或负面的后果，但这并不意味着不存在这样的担忧。相反，恰恰需要我们未雨绸缪以防患于未然。越来越多的行为体介入到对外事务中来已经使我们见证了外交这一传统公共领域的结构转型，跨国公司等私人法权组织在整个国内政治中所起的作用越来越大，乃至于我们在批评美国选举制度时时常谴责其“金钱政治”的一面，其实潜台词就是这种私权对公权的裹挟。公共领域的私有化绝非越多越好，“外交私有化”是极其危险的。在我们规划中国公共外交的跨国公司载体时这是必须警惕的。
最后，跨国公司的公共外交潜质再次要求我们重视公共外交的国内维度，构建好公共外交的国内政治支援体系。面对觉醒的大众，各国的公共外交伴随着经济主体的相互交织而纵横交错，“政府如同撞球的弹子，由于每个弹子都由不同材料制成，这就影响着它在国际平面上的速度、旋转和反弹”。跨国公司建构国家利益独立变量的作用在母国和东道国一样值得警惕，其具有的潜在公共外交资源本身是中立的，就看母国和东道国谁能在具体问题领域获得其支持。不仅要关注深入到社会内部的外国跨国公司，还要防止本国跨国公司的倒戈。在各个具体问题领域，如果不能为己所用，那么至少应争取其中立，而非任由中外跨国公司成为他国公共外交的“特洛伊木马”。
总结起来不外乎是这么几句话——“利益基础决定了跨国公司与公共外交的合作必然是案例式的而不可能是长期的”；“使用跨国公司载体开展公共外交不仅不是万能的反而是有风险的”；“对跨国公司的公共外交之成功的目标不仅包括实现合作还包括使其中立”。最后，文中没有谈及但需要提醒的是，考虑到中国崛起的大背景和中国企业特别是国有企业在国外遭遇的政治疑虑，我们或许仍处在公共外交跨国公司资源的培育阶段，过早的强制性使用只怕会拔苗助长，既难以取得效果反而进一步损及了经济利益，当务之急还应是使用好外国跨国公司这一成熟的载体。
作者：莫盛凯（中国人民大学国际关系学院国际政治专业硕士研究生）
来源：《公共外交季刊》